芎

1.

定錨效應(anchoring effect)發生在當我們受到與決策無關的資訊影響而得出結論時；我們讓無關的資訊，影響了決策流程。......定錨效應危險的地方在於，那些不適當的起點，可能就此演變成未來決策的基礎。(P.128)

------

芎按：大概就像由奢入儉難那樣，習慣了某種層次的生活，那就叫做「正常」，當你戴著這樣的眼鏡去看別人的生活時，就會有所批判。這也同樣是我們心理上的錨點，或者簡單點說，就是價值觀。

2.

隨機性質的起始點，以及起始於這些定錨的後續評價型態，形成了一種秩序錯覺。但是，當我們對某樣東西的成本毫無概念，或是心生不確定性時，就會緊抓住任何能夠抓住的東西。......這些都是沒有既定價格區間可以參考的商品，一旦出現了建議價格，我們也相信這些建議價格都是合理的，這些建議價格就會印入我們的腦海裡成為定錨，此後影響我們對類似商品的價格評估。(P.144-145)

3.

如果某件事的過持愈困難，我們就愈感覺到自己的參與程度，對它的愛也就愈深。

麥克‧諾頓(Michael Norton)、丹尼爾‧莫勒(Daniel Mochon)和丹，把這種現象稱為「IKEA效應」(The IKEA Effect)......經過這番努力(指組裝)，難道你不會對它們(指家具)產生強烈情感，覺得驕傲、很有成就感嗎？這些東西是我們的，我們打造出來的！絕對不會為了一點前就賣掉！這就是IKEA效應。(P.152-153)

---

芎按：一言以蔽之──敝帚自珍。努力過後的果實特別甘美，而IKEA用了這種心理。置於高架的貨物、價格奇高的商品，也都有類似的效果。

4.

當OO和XX只聚焦在費力程度、乃至於公平性時，忽略了這些服務在當時對他們的價值提升了(讓他們安全、不用淋雨的回到家)，儘管服務提供者需要花費的心力並未明顯改變多少。(P.184)

---

芎按：想到牙醫拔牙的笑話「你覺得我五分鐘拔一顆牙收1800元很貴，那我也可以慢慢拔，拔一個小時。」說是這麼說，但雨天傘變貴時還真的會覺得心情不好呢。劉福記(傘店)當時打出的口號也特別避開了這一點「晴天九五折，下雨天沒折」，但其實就是下雨天比較貴.......。該說那是奇貨可居嗎？但是無論下雨或晴朗，傘店的庫存通常不會因此而有太大差異。雖然理解這段的重點是要把價格比重放低，而重視「當下對自己的便利性以及價值」，但還是蠻難跳脫這樣的思維呢......

5.

我們在消費時所做的儀式，使得整個體驗變得更特別。我們對它的所有權感會提升，因為我們投入得更多，這些儀式串連了我們的生活和體驗。透過儀式，我們會有更強的掌控感，因為我們對一項活動變得熟悉時，熟悉會產生掌控感，而這也會提高價值。(P.216-217)

6.

假設，我們預期下個月要去度假。我們規劃這場度假，想像美好的時光.....，這些預期帶給我們額外的愉悅。然而，期望的第二項作用遠遠更為強烈。在實際體驗時，期望真的能夠改變我們對周遭世界的感受，一週的度假可能會因為高度期待而變得更愉快、價值更高。(P.224)

---

芎按：想起傳統的神想觀概念，「當你希望怎麼樣時，事情就會那樣發生」。

7.

做決策時，若加入了情緒，就會發生這種情形。現在會誘惑我們，但未來不會。繼續以食物為例......在現下的抉擇中，我們考慮了營養價值、情緒和自己的欲望。(P.244)

---

芎按：不理性的消費、衝動消費通常都會訴諸情緒，所以廣告講求帶入感、銷售講求當下簽單

8.

「尤里西斯約定」指的是我們為了抗拒未來誘惑而樹立的阻礙，我們不給自己任何選擇，消除自由意志。(P.295)

-----------------------------

芎按：

剛開始閱讀這本書時覺得不怎麼樣，畢竟類似的書所討論的議題多所雷同，但是敘述的方式以及情境的營造相對而言可口又好入手。它並不是要建立我們的金錢消費觀念，相反的，是在破除消費觀念：當我們執著於特價品、在意成本與所付金額比例不符，以及衝動消費時，往往都是因為特定的執著所致。我們都不是理性的消費者，世界也不斷想要讓我們更為衝動感性，從小到大，我們被這樣的氛圍環繞，也因此產生了消費與金錢的迷思。

當然，不是說看完了書就能讓我們存到錢，甚至各種思考更會讓人想到「自制力有限」，而擔心在這樣不斷的思考以及自制下會產生的疲乏與爆炸性(報復性？)消費，但是如果能夠偶爾，即使是非常偶爾的，在我們準備消費之前稍微閃過一點靈犀，我想這本書展現出的價值就已經足夠了。

願我能存到正常的退休金，並且訂出的時間內退休、享用它。